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Más allá de la era de la información | CON CABLE

Más allá de la era de la información |  CON CABLE

Vivimos en la era de la información, que según Wikipedia es un período de la historia de la humanidad caracterizado por el cambio de la producción industrial a una basada en la información y la informatización.

Nada sorprendente allí, excepto por la idea de que este es “un período en la historia humana”, lo que tiende a sugerir que llegará a su fin en algún momento. La revolución industrial de finales del siglo XIX marcó el comienzo de la era industrial y la revolución digital de mediados del siglo XX impulsó el surgimiento de la era de la información. Por tanto, no es una locura especular sobre lo que podría estar más allá de la era de la información.

Por supuesto, no estoy argumentando que la información se vuelva obsoleta. Las empresas siempre necesitarán aprovechar la información de manera eficaz, al igual que la mayoría de ellas todavía necesitan técnicas industriales para fabricar sus productos de manera económica y eficiente. Mi punto, en cambio, es que la información será necesaria pero no suficiente para que las empresas tengan éxito. Toda esta charla de “big data”, por ejemplo, se siente como un intento de colar unas gotas más de jugo de una naranja ya exprimida, al igual que Six Sigma fue una forma de exprimir más valor de la revolución de la calidad. Ambos son conceptos valiosos, pero sus beneficios son incrementales, no revolucionarios.

Así que así como la noche sigue al día, la era de la información eventualmente será reemplazada por otra era; y corresponde a aquellos con responsabilidad ejecutiva superior desarrollar un punto de vista sobre cómo podría ser esa edad.

Así que aquí hay una pregunta específica que nos ayuda a desarrollar este punto de vista, uno que fue un tema de debate en nuestra Cumbre de Liderazgo Global anual en London Business School, enfocada este año en el rápido avance de la tecnología y su impacto no solo en los negocios, pero sociedad, política y economía: ¿Cómo sería un mundo con demasiada información? ¿Y qué problemas crearía? Creo que hay al menos cuatro respuestas:

1. Parálisis a través del análisis. En un mundo de información ubicua, siempre hay más por ahí. La recopilación de información es fácil y, a menudo, también bastante agradable. Mis estudiantes con frecuencia se quejan de que necesitan más información antes de llegar a una opinión sobre una decisión difícil de un estudio de caso. Muchas decisiones corporativas se retrasan debido a la necesidad de un análisis más detallado. Ya sea por la complejidad de la decisión que tienen ante sí, o por el temor a no realizar la debida diligencia suficiente, la opción fácil que enfrenta cualquier ejecutivo es simplemente solicitar más información.

2. El fácil acceso a los datos nos vuelve perezosos intelectualmente. Muchas empresas han invertido mucho dinero en “big data” y técnicas sofisticadas de procesamiento de datos. Pero un enfoque de análisis basado en datos tiene un par de grandes defectos. Primero, cuanto más grande sea la base de datos, más fácil será encontrar apoyo para cualquier hipótesis que elija probar. En segundo lugar, el big data nos vuelve perezosos: permitimos que el poder de procesamiento rápido sustituya al pensamiento y al juicio. Un ejemplo: las empresas farmacéuticas se enamoraron de las técnicas de “detección de alto rendimiento” en la década de 1990, como una forma de probar todas las combinaciones moleculares posibles para coincidir con un objetivo. Fue un fracaso. La mayoría ha vuelto ahora hacia un modelo más racional basado en una comprensión profunda, la experiencia y la intuición.

3. Consumidores impulsivos y volubles. Observe cómo sus compañeros de viaje hacen malabares con su teléfono inteligente, tableta y Kindle. O maravíllese con su adolescente haciendo su tarea. Con múltiples fuentes de estimulación disponibles al alcance de la mano, la capacidad de enfocarse y concentrarse en una actividad específica está disminuyendo. Esto tiene implicaciones en la forma en que las empresas gestionan sus procesos internos, con un énfasis mucho mayor que antes en captar la atención de las personas. También tiene consecuencias masivas en la forma en que las empresas gestionan sus relaciones con los consumidores, ya que las fuentes tradicionales de “rigidez” en esas relaciones se están erosionando.

4. Un poco de aprendizaje es algo peligroso. Somos rápidos para acceder a la información que nos ayuda, pero a menudo carecemos de la capacidad de encontrarle sentido o de utilizarla de forma adecuada. Los médicos encuentran este problema a diario, ya que los pacientes se presentan con autodiagnósticos (a menudo incorrectos). Los altos ejecutivos cuestionan a sus subordinados porque su sistema de TI corporativo les da una línea de visión hacia los datos detallados a nivel de planta. También vemos esto a nivel social: las personas creen que tienen derecho a la información de interés público (piense en Wikileaks), pero rara vez son capaces de interpretarla y usarla de manera sensata. El punto más amplio aquí es que la democratización de la información crea un desequilibrio entre los “altos” y los “bajos” de la sociedad, y la mayoría de las empresas no son buenas para hacer frente a este cambio.

Consecuencias

Entonces, ¿cuáles son las consecuencias de un mundo empresarial con “demasiada información”? A nivel individual, enfrentamos dos riesgos contrastantes. Una es que nos obsesionamos con llegar al fondo de un problema y seguimos investigando, desesperados por encontrar la verdad, pero tardamos una eternidad en hacerlo. El otro riesgo es que nos abrumemos con la cantidad de información que hay y nos damos por vencidos: nos damos cuenta de que no podemos realmente dominar el tema en cuestión y terminamos recurriendo a una creencia preexistente.

Para las empresas, hay tres consecuencias importantes. Primero, tienen que convertirse en maestros de la “gestión de la atención”, asegurándose de que las personas se centren en el conjunto correcto de cuestiones y no se distraigan con las docenas de cuestiones igualmente interesantes que podrían discutirse. Un excedente de, como señaló el premio Nobel Herbert Simon, crea un déficit de atención. Ese es el recurso realmente escaso hoy.

En segundo lugar, las empresas deben lograr el equilibrio adecuado entre información y juicio al tomar decisiones importantes. Como observó Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, hay dos tipos de decisiones: “Hay decisiones que se pueden tomar mediante análisis. Éstas son las mejores decisiones. Son decisiones basadas en hechos que anulan la jerarquía. Desafortunadamente, existe todo este otro conjunto de decisiones que no se pueden reducir a un problema de matemáticas “. Uno de los sellos distintivos del éxito de Amazon, posiblemente, ha sido su capacidad para tomar decisiones importantes basándose en el juicio y la intuición.

Finalmente, la ubicuidad de la información significa que se necesita un cuidadoso equilibrio cuando se trata de compartir. Mantener todo en secreto ya no funcionará, pero la transparencia pura también tiene sus riesgos. Las empresas tienen que volverse más inteligentes para averiguar qué información compartir con sus empleados y qué información del consumidor mantener un registro para sus propios beneficios.

Durante los últimos cuarenta años, las empresas han construido sus posiciones competitivas aprovechando la información y el conocimiento de forma más eficaz que otras. Pero con la información ahora ubicua y cada vez más compartida entre las empresas, estas fuentes tradicionales de ventaja son simplemente algo que está en juego. Las empresas más exitosas en el futuro serán inteligentes a la hora de escanear en busca de información y acceder al conocimiento de sus empleados, pero favorecerán la acción sobre el análisis y aprovecharán la intuición y el instinto de sus empleados en combinación con el análisis racional.

Julian Birkinshaw es profesor y presidente de estrategia y espíritu empresarial en la London Business School.

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